En nuestro medio logístico es cada vez más común que encontremos los términos multicanal, cross-channel y omnicanal para referirse a diversas estrategias y metodologías que permiten a las empresas mantener una estrecha relación con los distintos segmentos de clientes.

Atendiendo a su etimología encontraremos que Omnicanal, proviene de la raíz latina “omni”, prefijo cuyo significado es “todo” y si este lo adherimos a la palabra canal que se define como “el conducto físico por el que circula el mensaje” tendremos una combinación cuyo acepción sería la de “todos los canales”. En este artículo, la palabra canal la estaremos empleando para determinar los conductos físicos por donde circula o fluyen los bienes, servicios o mercancías hacia los clientes.

“Omnicanal u omnicanalidad son actualmente términos empleados para hacer referencia a una estrategia de gestión del cliente. Esta estrategia comprende todo el ciclo de vida de la relación del cliente con la empresa proveedora, a través de la cual se establece una comunicación e interacción coherente, consistente, lo más estrecha posible y sin fisuras, por los distintos canales que la empresa pone al servicio de los clientes a fin de facilitar su interactuación con ella.

Entre los más comunes podemos citar las tiendas físicas (Retail), el Internet, el Smartphone o Mobile y los denominados Contact Center. Para poder alcanzar esta gestión de cliente omnicanal es necesario la coordinación de todas las áreas que interactúen, directa o indirectamente con el cliente, para constituirse ante éste como una sola voz.”

A diferencia de la palabra Multicanal, la cual se define únicamente como la forma de relacionarse con el cliente por diversos canales de manera unitaria -mientras que el término Cross Channel significa hacerlo por varios canales para llevar a cabo un proceso determinado como puede ser la venta-, el término Omnicanalidad en su más amplia acepción es una estrategia que permite a las empresas la capacidad de fabricar una experiencia del cliente orgánica, integral y continua, la cual pretende eliminar las barreras y obstáculos que reflejan una fragmentación en el contacto de los clientes con las empresas, a fin de evitar una relación incompleta que depende básicamente del canal mediante el cual se esté interactuando.

De esta forma, la estrategia Omnicanal pretende convertir a la empresa y a sus clientes en omniscientes a través de todos los procesos y todos los canales, compartiendo información mutua en ambos sentidos, lo cual alimenta la relación cliente-empresa para diferenciarla de una simple transacción de compra-venta de bienes o servicios y convertirla en algo más acorde a lo que usualmente conocemos como relaciones humanas. Creamos “recuerdos”, aprendemos del cliente, lo conocemos en profundidad para planificar, contextualizar, satisfacer y tener éxito en nuestras futuras relaciones.

Omnicanalidad es entonces, crear una experiencia de cliente homogénea, sin fracturas, que pueda revisarse, analizarse, nutrirse, modificarse o completarse a través de cualquier canal existente, esto es, una experiencia de cliente individualizada, ajustada a sus preferencias y necesidades, hecha a la medida de cada uno de ellos. Es crear una experiencia donde el cliente tenga la capacidad de decisión en procesos vitales, llegando incluso a ámbitos como el propio desarrollo de los productos de una empresa. Omnicanalidad es, finalmente, una forma de relación cliente-empresa, tal y como lo hacemos en la vida real como individuos con amigos y familiares.

La estrategia a la cual nos hemos referido, encuentra hoy en día uno de los campos más fértiles gracias a los avances de la tecnología la cual permite a las corporaciones crear portales, páginas y mensajes que pueden llegar a los clientes actuales y potenciales a través de medios informáticos de uso común y con una amplia penetración en el mercado. Estas estrategias se refuerzan también con campañas, promociones y mensajes difundidos a través de los medios masivos tradicionales como pueden ser televisión, revistas, periódicos, espectaculares y el cine.

Las ventajas de las aplicaciones tecnológicas posibilitan hoy en día una interactuación bidireccional con los clientes, los cuales están preparados y deseosos de emplear los múltiples canales para relacionarse con las empresas, conocer más de sus marcas, saber con profundidad acerca de sus propuestas e informarse de sus promociones y de las características, propiedades, presentaciones, precios y usos de sus productos.

Entre los ejemplos que de mejor manera pueden ilustrar el concepto de Omnicanalidad están las innovaciones en el ámbito del retail, en dónde un cliente, indistintamente del canal utilizado, recibe un trato unificado: ese cliente que compra online un producto, lo recoge en una tienda física, pero luego descubre que necesita otra talla diferente y gracias a una aplicación móvil puede determinar en qué tienda cercana poseen esa talla, el color deseado y el modelo adquirido. Acude a dicha tienda y hace el cambio, y durante todo el proceso no ha habido trabas ni informaciones distintas, dependiendo del punto por el que se realizó la interacción.

En ese sentido, la Omnicanalidad demanda por su parte, que todos los sistemas y aplicaciones a través de las cuales se establecen las relaciones con los clientes, tengan la información actualizada y que sus interfaces con los usuarios sean accesibles, rápidas y seguras. Hoy en día uno de los renglones más importantes y que ha cobrado especial relevancia en el ciberespacio, es el de la confidencialidad en el resguardo y tratamiento de los datos obtenidos de los clientes, de ahí que sea un compromiso de orden superior el garantizar su adecuado resguardo y manejo.

Escrito por:  Sergio García